BAT+第三方分销商 电影新媒体版权交易格局初显

近年来，电影新媒体版权价格不断上涨，纵然是财大气粗的BAT也不可能实现“一家独吞”，爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频之间形成了既有竞争也有合作的关系。

如果你错过了去电影院观看今年的春节档电影，不必遗憾，你还有第二个选择——在视频网站上观看。截至4月1日，《西游记女儿国》《祖宗十九代》已在爱奇艺独播，《红海行动》独家新媒体版权同样被爱奇艺摘走，《唐人街探案2》被优酷土豆收入囊中，《捉妖记2》则花落第三方版权运营商捷成华视网聚。

影视版权运营是资金高度密集行业，经过前几年的血拼，如今市场上真正有实力的版权买家以背靠BAT的爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频，以及第三方版权运营公司为主。各视频平台的大部分资金都用来购买头部内容，更多的长尾内容需要从以捷成华视网聚为代表的第三方版权运营公司购入，BAT与后者形成竞合关系。2017年，捷成华视网聚独家采购了190多部院线电影的新媒体版权，占到全年国内院线电影新媒体版权的50%左右。

捷成华视网聚副总裁金永全在接受《综艺报》采访时表示，中国电影票房有望在未来两年内超越美国，但相比美国电影非票房收入占比超过70%，中国电影在新媒体等方面的附加价值还有很大成长空间。“如今头部电影的新媒体版权费已经近亿元，相信未来版权价格一定还会上涨，随着中国票房的增长以及电影收入结构的改变，中国电影将更加繁荣。”

3月29日，爱奇艺在纳斯达克上市，引起行业瞩目。2002年登陆纳斯达克、收入主要靠会员付费的Netflix是其对标对象。爱奇艺披露的招股书显示，爱奇艺2017年营收规模为173.8亿元，其中会员服务收入占比为37.6%。同时，爱奇艺付费会员业务的增长势头喜人，2017年同比增长73.7%，2018年头两个月爱奇艺会员数量从5080万攀升到6010万，激增930万。

打开爱奇艺页面，醒目的位置写着“开通VIP会员，送你新鲜热乎的院线影片，全球海量片库随便看”。毫无疑问，拿下热门影片的独家版权对于会员拉新有着不容小觑的带动作用，故而，三大视频平台不惜投入巨资争夺头部内容版权。爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳告诉《综艺报》，每年在爱奇艺平台上线的院线电影在300部左右，其中直接从出品方购买的独家影片超过60部，其他影片版权大都从第三方版权公司购入或与其他视频平台置换。

今年春节档的头部影片中，除《熊出没·变形记》因其商业模式不直接出售版权外，其他影片几乎被BAT瓜分殆尽。除《红海行动》《西游记女儿国》《祖宗十九代》外，春节档前上映的《神秘巨星》等热门影片同样在爱奇艺平台独家播出。

“热度高的影片我们尽可能地全部采购回来，无论是通过独家还是非独家的方式，都要保证爱奇艺平台有播出。”宋佳向《综艺报》表示，爱奇艺每年独家采购的60多部影片中，大部分是票房较好或票房过亿的影片，基本不购入小片，“国内每年票房过亿的影片超过90部，不算分账片的话，爱奇艺购入的独家版权占比1/3。”

近年来，电影新媒体版权价格不断上涨，纵然是财大气粗的BAT也不可能实现“一家独吞”，爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频之间形成了既有竞争也有合作的关系。“爱奇艺采购的版权内容基本不会卖给小平台，除了独播之外，我们也会跟优酷和腾讯换片。”宋佳介绍说，“如果我们手上有一些影片，恰好是优酷或腾讯手里没有的，我们就会考虑要不要置换以及怎么置换的问题。每个月都不尽相同，要根据当时的具体情况来定。”反之亦然，例如，内地影史票房冠军《战狼2》的新媒体版权，被优酷独家购得，然后再由该平台置换或销售给包括爱奇艺在内的其他平台方和版权方。

爱奇艺与其他视频网站的合作几乎只限于BAT之间，其他较小体量网站基本不会进入他们的视野。对于BAT之外的其他视频平台，第三方版权运营公司是获得版权内容的重要渠道。即使对于BAT来说，采购预算大部分都用来购买头部内容，长尾内容同样需要从第三方版权运营商购入。正因如此，以捷成华视网聚为代表的第三方版权运营商成为电影新媒体版权的重要力量。

“目前市场上真正做版权采购的基本主要是BAT和我们了。”捷成华视网聚副总裁金永全告诉《综艺报》，国内电影版权市场上有实力的竞争对手在逐步减少，“原来有些视频网站和版权公司曾是有力竞争对手，现在很多都退出了。”

上市公司捷成股份旗下的捷成华视网聚专业从事影视新媒体行业的版权采购、分销和运营业务，积累了50000余小时时长的内容。在电影方面，捷成华视网聚采购国内电影版权超过5500部，《美人鱼》《捉妖记》《羞羞的铁拳》等都是其独家采购的代表作品。

金永全表示，2017年捷成华视网聚独家采购了190多部院线电影的新媒体版权，又从其他合作伙伴手中买来五六十部非独家影片。2018年第一季度，捷成华视网聚签下80多部院线电影版权，包括《捉妖记2》这样的头部影片，预计全年采购院线电影数量将超过去年。

作为版权中间商，捷成华视网聚采购时必然会与BAT等视频平台正面交手。不过在金永全看来，捷成华视网聚的核心在于版权、在于上游、在于渠道，视频网站的核心在于用户、在于流量、在于广告，这样的差别意味着两者“只是在个别影片采购时会有竞争，更多的是合作的关系”。

“我们希望未来电影授权模式是从片方到中间的版权公司，再到下游的合作伙伴。”金永全介绍，捷成华视网聚采购内容版权的同时，也投入力量建设新媒体发行渠道，以期覆盖国内各类媒体通路。“这是很复杂和漫长的过程。视频网站方面，不仅是BAT，搜狐、PPTV、今日头条、迅雷、暴风等每个网站都要长期合作；数字电视IPTV及OTT方面，由于广电运营商的区域划分，需要各省各市逐一拜访谈判，敲定合作；此外还包括中国移动、中国电信、中国联通等电信运营商等。首先要有相应的解决方案，其次还要有足够的节目量，才能与这么多的客户建立合作。”金永全强调。数据显示，从2014年到2016年，捷成华视网聚营业收入从1.6亿元快速增长到11亿元，2017年上半年营业收入为9.22亿元，净利润为3.35亿元。

最近几年，随着中国电影票房的快速成长，电影新媒体平台版权价格也水涨船高。金永全告诉《综艺报》，从2013年开始，电影新媒体版权的价格不断提高，顶级影片价格从2000万元左右一路飙涨至12000万元以上。不过从2017年第四季度开始，版权价格趋于平稳。

现在的版权价格是否已经到了较为合理的区间？金永全表示，版权价格的评估是很复杂的过程，并且在不断变化之中，需要实时根据市场状况做出判断。捷成华视网聚在评估电影版权价格时，“首先看电影作品的品质，特别是随着电影口碑影响力越来越大，作品质量的重要性更加凸显；其次要看电影的社会影响力，有哪些导演、演员阵容等；最后还要对影片能带来多大的后期流量进行预估。”

爱奇艺在评估影片价格时，也会对其主创阵容、成片质量等进行全面评估，并对影片的最终票房做出预估。宋佳坦言，影视版权的价格很难精准评估，更多是受供求关系影响，在市场规则下波动。“过去一口价买断的模式风险太高了。”宋佳介绍，正是由于版权定价的不确定性太高，从2016年下半年开始，爱奇艺在电影版权采购时一般会先向片方给出保底价格，再根据票房的阶梯递加版权费。

作为电影版权采购负责人，宋佳坦言自己最大的压力就是花出去的钱与影片的实际表现不对等。“虽然大部分影片的表现与购买成本是对等的，但并不是每一个盘面看上去很好的影片都会取得好的票房，因此平台自己做出准确的票房预判很重要。”

版权价格与票房挂钩是否是最合理的定价方式，一直都是悬而未决的问题。宋佳表示，这是因为现阶段除了票房外，还没有其他统一的维度可以衡量版权价格。“很可能有一些影片票房很高，版权购买成本也很高，但线上表现并不尽人意；反之亦然。”

以爱奇艺采购的《大话西游3》为例，票房表现并不如预期，但线上表现很好。依据爱奇艺内部评判影片的标准（不同于前台的播放量），《大话西游3》点击量在截至2017年年底的所有在线影片中排入前五位。宋佳认为，“大话西游”是经典IP，网络搜索量长年居高，而且周星驰的该IP经典系列以及《大话西游3》都在爱奇艺独播，这都带动了《大话西游3》的线上火爆。

捷成华视网聚自2016年开始尝试新的版权定价模式——按点击量分账。在金永全看来，点击分账是更加科学合理的定价模式，是影片与平台之间的真实价值回馈。“这种模式的前提条件一是影片要足够优秀，二是发行通道要足够多，就像电影院线一样，只有全国遍布电影院时，票房分账模式才能成立。”

宋佳介绍，爱奇艺对于点击分账有明确的开放条件，只有首发在爱奇艺平台，属于一轮窗口期，才可以走分账模式；如果一部影片已经上过院线，再到爱奇艺平台播出，就属于二轮播出窗口期，全部都走采购模式。比如《大乐师为爱配乐》就是先在爱奇艺平台上线，之后才在香港院线上映，该片就是以分账模式结算的。

金永全告诉《综艺报》，捷成华视网聚对于版权运营有着长远的规划。“我们覆盖的渠道越多，连通的用户越多，带来的收益越高，就越有利于对上游内容的采买，更多的内容也将吸引更多的用户，最终从上游到我们再到下游，大家都能得到属于自己的合理回报。”

各视频平台也一直在探索如何最大化地利用好版权价值。以爱奇艺为例，自2014年以来，爱奇艺一直倡导缩短院线电影下映到视频平台上线间的窗口期。宋佳表示，影片上线的早晚会对其表现产生较大影响，“现在我们一般会给影片设定窗口期，如果院线的日票房已经很低了，我们就会与片方协商争取提前上线。”最近的例子是《西游记女儿国》，影片于3月15日在爱奇艺平台独播上线时，尚未完全从院线下映，只是每天的票房占比较小，在得到出品方星皓公司的同意后，得以及时上线。

爱奇艺对电影上线前的宣传营销也非常重视。通常，电影上院线之前会有很多宣传，但在上新媒体平台前的宣传相对较弱，而且以往片方参与其中的意愿并不强烈。2016年起，爱奇艺尝试跟片方沟通，影片在新媒体上线前也进行宣传，并让片方请艺人参与，并通过片方自己的渠道将新媒体上线信息发布出去。对于即将登陆爱奇艺平台的影片，除了正常的站内推广和新媒体渠道营销，爱奇艺还在电影页面推出“预约时间轴”产品，用户关注的影片上线了会给予提醒，有助于提高影片的观看率。同时基于平台大数据，在个性化推荐领域也将根据用户观影偏好针对性推荐新片。

随着中国电影市场的快速发展，中国电影在新媒体等方面的附加价值将逐年增加。美国从2012年以来票房一直在110亿美元左右徘徊，中国电影票房有望在未来两年内超越美国，但美国票房收入占整个电影收入的比例只有30%左右，更多的是版权授权和衍生品收入。在这方面，中国电影大有可为。宋佳认为，好莱坞的很多做法值得中国电影业借鉴，“他们把包括VOD、DVD、付费电视等在内的所有版权权益，作为特别长线的收益去运营。比如江志强出品的《卧虎藏龙》至今每年还能分得100多万元的版权收益。”要实现这种长线运营，需要包括商务、财务、报表等在内的完整发行团队，要全面覆盖各种发行渠道，甚至包括航空、酒店、轮船等，“好莱坞的版权运营模式并不是一次性把费用付完就万事大吉了，而是根据每个平台的不同体量确定不同价格，每个平台都要按季度给他们提供报表，所有的结算也都按季度进行。”